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August 22, 2012

Werbung setzt auf den Promifaktor – zu Recht?

(Hamburg, 22. August 2012) Prominente leihen zahlreichen Werbekampagnen ihr Gesicht. Sie versprechen den Unternehmen einen hohen Wiedererkennungswert und Sympathien beim Publikum. Diese Annahme kann das Hamburger Marktforschungsinstitut und Spezialist für Werbewirkung MediaAnalyzer nur in Teilen bestätigen. Laut einer Online-Umfrage finden rund 70 Prozent der Befragten prominente Testimonials in der Werbung grundsätzlich gut. Jedoch stufen etwa zwei Drittel der 270 Teilnehmer zwischen 18 und 69 Jahren die werbenden Berühmtheiten nicht als glaubwürdig ein.

Promi Testimonial Studie

Unternehmen investieren viel Geld in berühmte Personen. Oft ist das in der Außenwirkung aber ein zweischneidiges Schwert. Laut der MediaAnalyzerUmfrage scheint der Promifaktor grundsätzlich nicht schlecht zu wirken: immerhin der bei Hälfte der Teilnehmer wecken bekannte Gesichter in der Werbung Interesse, auf 83 Prozent wirken sie auffällig. Auf den ersten Blick keine schlechten Zahlen. Beim Zweiten Blick wird aber klar, dass Konsumenten sich nicht zwangsweise von berühmten Personen beeinflussen lassen. Gerade einmal ein Drittel der Befragten halten die Werbebotschafter für glaubwürdig. Nur wenig mehr, gerade einmal 37 Prozent, finden berühmte Testimonials seriös. Denn schließlich werden Schöneberger, Gottschalk und Co. für den Werbeauftritt bezahlt und haben nicht unbedingt eine Beziehung zum Produkt.

Hinzu kommt, dass das Image des Prominenten zum Markenimage passen muss. Unpassende Werbebotschafter lassen die Botschaft nicht nur unglaubwürdig erscheinen, sie verkehren die Werbewirkung oft sogar ins Gegenteil. Die Umfrage von MediaAnalyzer zeigt: vielen Konsumenten fällt es schwer, Prominente den von ihnen beworbenen Marken zuzuordnen. Nur etwa ein Viertel wusste beispielsweise, für wen Barbara Schöneberger wirbt. Oft verbinden die Befragten prominente Testimonials sogar mit Konkurrenzmarken oder ehemaligen Werbepartnern. Die Moderatorin Nazan Eckes steht zum Beispiel für 13 Prozent der Werbekonsumenten nicht für ihren aktuellen Werbepartner Pantene Pro V, sondern für andere Haarpflegemarken. Ein kurioses Ergebnis zeigt die Befragung zu Dirk Nowitzki: zwar verbinden ihn zwei Drittel mit seinem Werbepartner INGDiBa – ein gutes Ergebnis. Fünf Prozent bringen ihn jedoch auch mit Wurst in Verbindung. Grund dafür könnte sein, dass der aktuelle Werbespot der Bank in einer Metzgerei spielt. „Prominente können bei mehreren Werbepartnern schlechter einer Marke zugeordnet werden. Ein Teil der prominenten Wirkung verpufft dann auch immer für die andere fremde Marke.“ so Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer von MediaAnalyzer.

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