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November 18, 2013

Sind die Hotels „fit“ für die Zeit nach der Ratenparität?

Von Andreas Stefanis – November 2013

Die Hotelbranche kämpft für die Abschaffung der von den Buchungsportalen geforderten Raten- und Verfügbarkeitsparität über alle Vertriebskanäle. Die Gründe sind nachvollziehbar: Paritäten beschränken die unternehmerische Freiheit, nach eigenem Willen Preise festzusetzen und machte es unmöglich, die Portale zumindest temporär in ihren Vertriebsmix unterschiedlich zu bedienen. Allerdings: Die Ratenparität beschränkte bisher auch den Wettbewerb: zwischen den Hotels, zwischen Kettenhotels und Einzelhotels und natürlich zwischen den Hotelportalen selbst.

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Viele Hotels neigen dazu, sich dem Sog der „Preis-abwärts-Spirale“ auszuliefern. Das tägliche „Spielen“ mit den Preisen hat viel Charme, vor allem in Zeiten, in denen ein Großteil der Betten noch nicht verkauft ist. Geht der Mitbewerber mit dem Preis runter, tut man es eben auch und geht mit einem noch niedrigeren Preis wieder in Führung. Zumindest das kann man nach dem Wegfall der Ratenparität zukünftig in jedem Portal anders machen. An dem einen oder anderen Tag mag das sinnvoll sein, aber wo wird hier das gesunde Maß an Preissteuerung sein, das auch die betrieblichen Kosten nicht außer Acht lässt? Wird es dafür in den Betrieben eine klare Strategie geben? Für jeden bedienten Kanal? Oder wird hier nur aus dem Bauch heraus gehandelt?

Sinkende Preise sind attraktiv für den Gast, aber was die Suche nach dem besten Angebot angeht, so wird er sicherlich zukünftig zunächst einmal eine Metasuche nutzen müssen, um den kleinsten Preis des Anbieters zu finden. Wo er dann bucht, ist ihm egal, so lange das Preis-/Leistungsverhältnis für ihn stimmt. Es wird also Änderungen im Informations- und Buchungsverhalten geben. Damit muss sich der Hotelier beschäftigen. Denn auch der verständliche Wunsch, dass (vor allem neue) Gäste zukünftig nur noch über die Buchungsmaschine der eigenen Website buchen, wird nicht so einfach in Erfüllung gehen, wie viele Hoteliers glauben.

Hotels sollten sich keinen Illusionen hingeben:
Der Preiskampf im freien Online-Wettbewerb wird heftiger werden, die Kundengewinnung damit kostspieliger.
Die Schnäppchenjagd könnte Hotelbetriebe ruinieren, insbesondere wenn hinter der Preisspirale keine effiziente Vermarktungs- und Technologiestrategie steht.
Hoteliers, die keine Online-Distributionstechnologie einsetzen, sind existenzgefährdet. Die Zukunft des Vertriebs spielt sich im Internet ab. Vor allem die, die die Portale zukünftig nur als einen von mehreren Kanälen im Online Vertriebs-Mix einsetzen wollen und eher den Direktvertrieb stärken wollen, brauchen die richtige Schnittstellentechnologie.
Einzelhotels, insbesondere kleine und mittelständische Hotelbetriebe werden sich wieder stärker als bisher mit der Marktmacht der Hotelketten konfrontiert sehen. Hier müssen Marktnischen gefunden und besetzt werden.
Auch das Direktbuchungsgeschäft ist nicht kostenlos. Hier ist mit Kosten für Know-how, Technologienutzung und natürlich Personal zu rechnen.
Die Buchungsportale wie auch die Metasuchmaschinen wie Trivago, Tripadvisor & Co. werden trotz der Deregulierung des Marktes neue Vermarktungsinstrumente auch für den direkten Online-Hotelvertrieb entwickeln und werden auch dort beachtliche Beträge für Entwicklung, Marketing und Personal investieren. Damit haben sie auch weiterhin ihre Berechtigung im Markt.
Der Wegfall der Ratenparität gibt also zunächst ein Stück unternehmerischer Freiheit zurück, eröffnet wieder neue Chancen im Online Vertrieb, aber die Anforderungen im Vertrieb und Marketing werden weiter zunehmen und erfordern wieder mehr Know-how, Budget, die richtigen Technologien und klare Strategien. Nicht, wer billig anbietet überlebt, sondern der, der die technologischen Möglichkeiten verstanden hat und nutzt. Der schafft für sich einen Wettbewerbsvorteil und wird einem ruinösen Online-Preiswettbewerb entgehen.

Über den Autor: Andreas Stefanis ist Inhaber der gleichnamigen Consulting GmbH in Potsdam und Mitglied von C-Tour. Als Berater für Onlinevertriebsstrategien begleitet Stefanis zahlreiche mittelständische Hotelbetriebe.

0 Comments on “Sind die Hotels „fit“ für die Zeit nach der Ratenparität?

Joost Schloemer
November 18, 2013 at 12:47 pm

Das ist wohl wahr, operatives Marketing und klassische Preispolitik über die Kanäle reichen da nicht mehr aus, um zu überleben. Hotels sind gut beraten, sich Knowhow in analytischem Marketing verbunden mit Yield-Management und geeigneter CM-Technologie anzueignen. Wer zeigt den Hotels den Hebel, wie man provisionspflichtige Hotel-Portale im freien Markt trotzdem zum Vorteil nutzen kann.

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Martin Gahn
November 21, 2013 at 10:22 am

Ein sehr gelungener Beitrag, Herr Stefanis, danke dafür.

Was in der Tat für die Hotellerie eine Chance war, die abwärts Preisspirale zu stoppen, droht nun wieder zu kippen. Ich bin mir sicher, dass viele Hoteliers mit der neuen Situation überfordert sein werden, da einige gar nicht einmal das Buchungsvolumen der einzelnen Kanäle und deren evtl. Notwendigkeit erkennen. Für viele steht der zu zahlende Kommissionssatz im Vordergrund ohne dabei die Marketingmaßnahmen der Kanäle, die ja auch im Sinne des Hotels sein können, zu betrachten. Es wird wieder damit begonnen “Äpfel” mit “Birnen” zu vergleichen. In meinen Workshops kommt es vor, dass Hoteliers die Positionierung vergessen, USPs in den Hintergrund gedrängt werden und der eigene 4-Sterne-Betrieb auf einmal mit benachbarten 2-Sterne-Produkten verglichen wird. Es wird also spannend sein, vor allem Privatholiers davon zu überzeugen, dass man Gästen nicht vorschreiben sollte, wie sie zu buchen haben, wie man Gebühren sinnvoll in der Preisstruktur berücksichtigt, sodass man ruhig schlafen kann und wie man andererseits OTAs als Vorteil nutzt und den Mehrwert des Hauses auf seiner eigenen Website besser und sinnvoller transportiert.

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