(Wien, 30. August 2014) Die Werbelandschaft befindet sich im Umbruch, die Bedeutung der Individualkommunikation steigt. Inhalt, Emotion und persönliche Ansprache zählen, wenn es um die Kundenansprache geht, künftig deutlich mehr. Für den Travel Industry Club Österreich steht fest, dass sich dadurch auch die Qualifikation, Motivation und das ITK-Verständnis der Mitarbeiter verbessern muss. Sechs Milliarden Euro werden in Österreich jährlich für die Marktkommunikation ausgegeben, davon gehen 3,3 Milliarden Euro in die klassische Werbung. Der Mammutanteil entfällt auf den Handel (64%), in manchen Branchen bis zu 82 Prozent auf Zeitungsinserate. Dialogmarketingausgaben erreichen bereits einen Anteil von 1,5 Milliarden Euro (davon ein Drittel Online), die Eventausgaben 1,2 Milliarden Euro. Experten sind sich darin einig, dass die Ausgaben weiter steigen werden, allerdings überwiegend für Individualkommunikation und zulasten der Printmedien. Das war das Ergebnis einer Podiumsdiskussion im Hotel Le Méridien in Wien.
Starwood Hotels: Gäste, die sich im Vorfeld eines Aufenthalts etwa Hotelvideos
ansehen, tätigen während ihren Aufenthalts im Schnitt 28 Prozent mehr Ausgaben
Die jüngsten Zahlen des “Dialogmarketing Reports 2014” der Österreichischen Post zeigen auf, was Medienfachleute längst vermuten. Die Ausgaben für klassische Werbung – vor allem Print und Plakat – stagnieren, während der Online-Bereich massiv an Fahrt gewinnt. Die rund 400 Online-Agenturen erwirtschaften in der Alpenrepublik bereits 500 Millionen Euro, mit weiterhin positiven Wachstumsaussichten. Wohin die Marketingkohle in den nächsten Jahren geht, ist absehbar. Die Printwerbung sei zwar nicht tot, aber “der Kittel brennt”, weil die Messbarkeit der Ergebnisse dort mehr als fraglich ist, sagte Friedrich Kern, Chef der Dialog-Marketing-Abteilung bei der Post. Die Werbeausgaben werden weiter steigen, aber anders verteilt.
60 Prozent der befragten Experten sind der Meinung, dass die Individualkommunikation an Bedeutung zunehmen wird – vor allem im Bereich Internet (77%) und via E-Mail (42%). Aufgabe der Marketingmanager sei es daher, Synergien zwischen analoger und digitaler Kommunikation zu finden, erklärte Kern. Auch der Konsument fordere einen generalistischen und crossmedialen Zugang. Die Zukunft der Kommunikation wird jedenfalls komplexer. Während sich der Mediamix vervielfacht und die Themen-Fragmentierung potenziert, schrumpfen auf der anderen Seite die Marketingabteilungen aufgrund von Sparzwängen, oder werden zugunsten interdisziplinärer Teams gleich ganz aufgelöst.
Konsumenten emotional treffen
Für Kern entscheiden auch künftig Inhalt und Kreativität über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Mediaprofis müssen allerdings auch die Instrumente und Techniken des Dialogmarketings verstehen und wissen, wo sie den besten ROI erhalten. Kampagnen müssen sich schließlich rechnen, Ergebnisse messen lassen, betonte Kern. Es gehe um Response und Conversion. Dabei reicht es nicht aus, die Konsumenten zu erreichen. Die “hohe Kunst” sei es, sie emotional und individuell zu treffen, damit sie so etwa einen Newsletter öffnen.
Einen Einblick ins veränderte Marketingmanagement im Tourismus lieferte Markus Schreyer von der Starwood-Gruppe. Die Hotelgruppe setzt heute vermehrt auf Emotion, Co-Creating und Video. Gäste, die sich im Vorfeld eines Aufenthalts etwa Hotelvideos ansehen, tätigen während ihren Aufenthalts im Schnitt 28 Prozent mehr Ausgaben, berichtete Schreyer. Es reicht auch nicht mehr aus, “zufriedene” Kunden zu haben, sie müssten “begeistert” werden, um ein Haus weiter zu empfehlen. Dafür müssen gute Geschichten erzählt und die Mitarbeiter des Hauses stärker involviert werden.
In der Tourismus-Kommunikation, sagte Schreyer, zählen heute Search, Verfügbarkeit und Reputation Management, also Weiterempfehlungsraten. Millionen Reisende treffen heute ihre Buchungsentscheidung aufgrund von Kundeneinträgen auf Bewertungsportalen. Seine Hotelgruppe sei daher dazu übergegangen, Kunden proaktiv zur Co-Creation einzuladen, indem sie ihre Geschichten und Erlebnisse in den Hotels erzählen. Schreyer: “Hochglanzfotos haben vielfach keine Glaubwürdigkeit mehr. Wir müssen den Gästen die Möglichkeit bieten, die Marke weiterzuentwickeln.”
Im “Tal der Tränen”
Allerdings warnte Schreyer auch vor allzu großen Hoffnungen. In der Dialogkommunikation muss man durch ein “Tal der Tränen”, bis es erste Erfolge gibt, Trial und Error seien Prinzip. Den von TIC-Moderator Claus Reitan vorgebrachten “Digital Gap” der Generationen als Hürde für funktionierende Kommunikation ließ Schreyer nicht gelten. Er halte nichts von “Altersstufen-Marketing”. Wichtig sei es, alle Medien zu nutzen – nur interaktiv müssten sie sein, ergänzte Schreyer. Eine Rückkoppelung sei überall möglich, on- und offline. Entscheidend sei auch, Kundenwünsche vorauszusehen, hierzu wird es künftig deutlich mehr Touch Points geben, um Daten zu sammeln.
Kontinuität als Erfolgsgarantie
Für Hans Nagl, Nordamerika-Direktor der Austrian Business Agency, sind Kontinuität und intensives Beziehungsmanagement in seinem Business (Ansiedlungspolitik) zentral. Hier zählen ausschließlich persönliche Kontakte und direkte Drähte, die man über Jahre und Jahrzehnte mühsam aufbauen und pflegen muss. Kurzfristige Erfolge seien da kaum machbar, selbst bei hohem Mitteleinsatz. Eine breite Media-Streuung, egal ob offline oder online, sei zwecklos, nichts als Zeitverschwendung. Auch von “Big Data” hält Nagl wenig, es sollten einmal jene Daten genutzt werden, die bereits heute da sind.