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April 18, 2012

Internationale Studie zur Preiswahrnehmung: Deutsche Verbraucher sind sehr preissensibel

(Frankfurt/Main, 18. April 2012) Die Deutschen zeigen im internationalen Vergleich das größte Misstrauen gegenüber der Preispolitik im Einzelhandel: Der Anteil skeptischer Konsumenten ist in Deutschland deutlich höher als in den USA, Frankreich, England, China oder den Niederlanden. Außerdem reagiert der deutsche Konsument besonders preissensibel. Händler müssen daher bei Preisanpassungen geschickt agieren. Das ist ein zentrales Ergebnis der fünften OC&C-Preisstudie, die Preisposition und -wahrnehmung von 270 führenden Händlern aus sechs Ländern und Branchen untersucht. In Summe flossen mehr als 130.000 Verbraucherbeurteilungen in die Auswertung ein. Weitere Ergebnisse der Studie sind:

  • Deutsche schätzen in 74 Prozent aller Fälle das Preisniveau eines Händlers richtig ein: besser als französische Konsumenten, aber schlechter als die Verbraucher in England
  • Mit Blick auf die Inflation sind deutsche Verbraucher optimistisch: Sie erwarten im Branchenschnitt eine Preissteigerung von 2,2 Prozent, während US-Kunden eine Teuerung von 3,7 Prozent befürchten
  • Im Lebensmitteleinzelhandel erwarten die Konsumenten deutlich höhere Preissteigerungen –deutsche Konsumenten erwarten 4,5 Prozent, internationale 5,1 Prozent Steigerung
  • 42 Prozent der Konsumenten gehen davon aus, dass Händler die aktuellen Preiserhöhungen primär zur Stärkung der eigenen Marge nutzen – dies sind 14 Prozentpunkte mehr als im internationalen Vergleich
  • Strauchelnde Formate wie Schlecker und Praktiker erhöhen zur Margensicherung im Vergleich zum Wettbewerb ihre Preise
  • C&A und Kaufland haben ein sehr ausgeglichenes Preisprofil und hohe Kundenloyalität, Anbietern wie KiK oder Edeka wird geringeres Preisvertrauen von Konsumenten entgegen gebracht

Hamburg, 13. April 2012. Im internationalen Vergleich gelten deutsche Verbraucher als besonders preissensibel. Die aktuelle Preisstudie 2011/2012 von OC&C Strategy Consultants bestätigt diese Einschätzung. Während die Konsumenten in anderen Ländern bei einer Preiserhöhung vielfach einfach weniger kaufen, reagieren deutsche Verbraucher sehr häufig mit einem Wechsel von Einkaufsstätte oder Produkt. 27 Prozent der Deutschen geben an, bei einer Preiserhöhung zu einem günstigeren Händler zu wechseln – ein Wert, der nur von chinesischen Konsumenten leicht übertroffen wird. Weitere 29 Prozent der deutschen Kunden würden zwar dem Händler treu bleiben, jedoch ein günstigeres Produkt kaufen. Das Preisbewusstsein ist in keinem anderen Land so ausgeprägt wie in Deutschland. Generell beobachten die Deutschen die Preispolitik im Einzelhandel besonders argwöhnisch und sind auch mit Blick auf die Motive sehr skeptisch: International gehen 38 Prozent der Verbraucher davon aus, dass Preiserhöhungen für den Handel aufgrund von Kostensteigerungen notwendig sind – in Deutschland sehen das nur 29 Prozent der Konsumenten so. Umgekehrt glauben international 28 Prozent der Verbraucher, dass die Händler mit steigenden Preisen die eigene Marge stützen – in Deutschland teilen 42 Prozent diese Ansicht. Die Deutschen zeigen damit das größte Misstrauen gegenüber der Preispolitik der Händler.

„In keinem anderen Land beeinflusst das Preisniveau die Wahl von Händlern und Produkten so stark wie in Deutschland. Preiserhöhungen können hierzulande folglich viel stärkere Marktanteils- und Sortimentsstrukturverschiebungen nach sich ziehen als im Ausland. Eine kluge und besonnene Preisstrategie ist in Deutschland daher von ganz besonderer Bedeutung“, so Christian Ziegfeld, Partner bei OC&C, zu den Ergebnissen der Studie.

Deutsche Kunden bleiben skeptisch und können Preise gut einschätzen
Der deutsche Konsument ist den Händlern gegenüber nicht nur misstrauisch, er ist bei seiner Preisschätzung auch pessimistisch. Der Ländervergleich zeigt: Der deutsche Verbraucher ist preisbewusster und pessimistischer als Verbraucher anderer Länder. Deutsche überschätzen Preise durchschnittlich nur um 0,7 Prozent. Konsumenten in anderen Ländern haben im Vergleich mit durchschnittlich 1,3 Prozent einen höheren Preisoptimismus – insbesondere Verbraucher in den USA überschätzen die Preise im Schnitt um 2,3 Prozent und erleben damit beim Einkauf deutlich seltener negative Preiserlebnisse.

Dabei haben die Deutschen gar nicht so viel Grund, misstrauisch zu sein. In immerhin 74 Prozent aller Fälle ist der Kunde in der Lage richtig einzuschätzen, ob es sich beim jeweiligen Händler um einen teuren oder günstigen Anbieter handelt. Die Deutschen schätzen besser als Konsumenten in Frankreich und in etwa so gut wie chinesische, niederländische oder amerikanische Verbraucher. Lediglich Engländer können Preise noch genauer einschätzen.

Ausgerechnet mit Blick auf die Inflationserwartung sind die Deutschen optimistischer als einige andere Nationen. Sie erwarten lediglich 2,2 Prozent Teuerung. Nur Chinesen und Niederländer sind hier noch optimistischer. Vor allem in den Bau- und Elektronikmärkten erwarten Deutsche entgegen dem internationalen Trend nur schwach steigende oder sogar sinkende Preise.

„Die Erwartungshaltung der Deutschen in den Segmenten DIY und Elektronik ist dem jahrelangen, sehr harten Preiskampf in diesen Branchen geschuldet. Gerade in diesen preisaggressiven Sektoren besteht nun ein überproportionales Risiko, dass Konsumenten zu einem konkurrierenden Anbieter wechseln. Hier zeigt sich, dass eine Überbetonung des Themas Preis bei einigen Händlern die Kunden zur Illoyalität erzogen hat“, so Christian Ziegfeld.

Branchen: Drogeriemärkte im Umbruch, Textileinzelhandel volatil, DIY mit anhaltendem Druck
Die Insolvenz von Schlecker zeigt, dass Defizite in der Format- und Preisstrategie langfristig verheerende Folgen für Handelsunternehmen haben. dm und Rossmann sind Schlecker in allen wesentlichen Dimensionen überlegen: Neben Format und Angebotsleistung betrifft das auch die Preise. Der Abstand wurde zuletzt so groß, dass sich Marktanteile signifikant verschoben und ein bislang ungebremster Sinkflug für Schlecker einsetzte. Im restlichen Drogeriebereich sind die Preispositionen und -wahrnehmungen der führenden Anbieter größtenteils unverändert geblieben. Eine Ausnahme ist die Drogerie Müller, die im vergangenen Jahr stark in ihren Preis investiert hat. Zudem war Schlecker – durch die drohende Insolvenz stark unter Druck – zu Preiserhöhungen gezwungen. Rossmann verharrt quasi auf Marktniveau, wird aber vergleichsweise günstig wahrgenommen. dm bleibt faktischer und wahrgenommener Preisführer.

Im Textileinzelhandel haben die Konsumenten wenige Veränderungen wahrgenommen, doch faktisch hat sich mit Blick auf den Preis einiges getan. Die Anbieter des oberen Segments haben ihre relative Preisposition durchweg nach oben ausgebaut. Ein Teil der Value-Anbieter wie C&A oder H&M hat deutlich in den Preis investiert, während Wettbewerber aus dem unteren Preisbereich wie KiK, Takko oder New Yorker sich kaum bewegt haben. Im Textileinzelhandel bleibt insbesondere die weitere Entwicklung sehr spannend: Die Beschaffungssituation in Asien hat sich zuletzt wieder deutlich entspannt und so stellt sich die Frage, ob und in welchem Maße die Kunden an diesen Einsparpotenzialen partizipieren.

Die jüngsten Entwicklungen bei Praktiker verdeutlichen, wie hoch der Wettbewerbsdruck im deutschen DIY-Sektor mittlerweile ist. Praktiker hat mit seiner flatterhaften, inkonsistenten Preisstrategie nicht nur die Positionierung, sondern das gesamte Unternehmen gefährdet. Während die Kunden Praktiker den Rücken kehrten, gelang es Hornbach mit dem Fokus auf professionelle Kunden und Obi über andere Elemente des Leistungsversprechens – etwa Service oder Einkaufsatmosphäre – die Kundenloyalität auf hohem Niveau zu halten. Der faktische Preisführer Hornbach punktet insbesondere durch das hohe Vertrauen der Konsumenten in ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis.

Eine Detailanalyse der einzelnen Preiselemente, wie z.B. „günstige Preise“, „Preis-Leistung“, „Preisvertrauen“ oder auch „Preise der Eigenmarken“, zeigt für die Anbieter C&A und Kaufland ein sehr ausgeglichenes Profil und eine hohe Loyalität der Kunden. Bei anderen Anbietern werden aus Kundensicht vorhandene Stärken und Schwächen transparent. KiK und Edeka haben hier z.B. ein im Vergleich geringeres Preisvertrauen, d.h. der Kunde registriert, dass er bei diesen Anbietern die Preise gut vergleichen muss, da nicht alle Artikel „gleich“ günstig sind.

Online: Anhaltendes Wachstum
Im Vergleich zum vergangenen Jahr sind die Verbraucherausgaben im Online-Kanal erneut gestiegen. In den untersuchten Ländern wird in den kommenden drei Jahren ein weiteres Wachstum von durchschnittlich 4,6 Prozentpunkten erwartet. Unterschiede zeigen sich bei den erwarteten Preisen im Internet und der Preisschwelle, ab der ein Kunde in den Online-Kanal wechselt. Aktuell schätzen die Kunden, dass Waren online im Schnitt um 7,8 Prozent günstiger sind als im stationären Handel. Noch vor einem Jahr taxierten die Konsumenten den Online-Preisvorteil um 0,6 Punkte höher. Betrachtet man den für einen Wechsel zum Online-Handel notwendigen Preisvorteil, so ist dieser nur in Deutschland im vergangenen Jahr weiter gestiegen. International wechseln die Kunden auch bei einem sinkenden Preisvorteil in den Online-Kanal. Somit zeigt sich auch am Beispiel Online-Handel, dass der deutsche Konsument überdurchschnittlich stark auf das Thema Preis fokussiert ist.

„E-Commerce überzeugt die Kunden nicht nur durch den Preis, sondern zunehmend auch mit großer Auswahl und erheblichen Convenience-Vorteilen. Dies verdeutlicht die Tatsache, dass der wahrgenommene Preisvorteil beim Online-Shopping in den meisten Ländern abnimmt, der Marktanteil des Online-Segments jedoch gleichzeitig wächst. Der Online-Kanal stellt die stationären Einzelhändler damit weiterhin vor große strategische Herausforderungen“, so Christian Ziegfeld.

Vorsicht bei Preisanhebungen
Das Jahr 2011 war in zahlreichen Branchen durch Preissteigerungen geprägt: Hohe Rohstoffkosten und kapazitätsbedingte Preiserhöhungen in der Fernostproduktion zwangen viele Händler, ihre Preise zu erhöhen. Die Weitergabe von stark ansteigenden Baumwoll- und Produktionskosten im Textileinzelhandel sowie die Marktverschiebung durch die Abwärtsspirale von Schlecker haben das Preisgefühl der Konsumenten hierzulande beeinflusst. Nichtsdestotrotz wird der Kunde zunehmend preiserfahrener und erkennt „Lockpreise“ immer leichter. Deshalb geht es für die Einzelhändler in Zukunft viel stärker darum, die Konsumentenloyalität gezielt aufzubauen.

„ In kaum einer Branche und bei kaum einem Unternehmen besteht ein generelles Potenzial zur breiten Preisanhebung. Händler, die ihr Format an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten, gezielt in ihr Leistungsversprechen investieren und eine mittelfristig orientierte Preisstrategie verfolgen, werden weiterhin zu den Gewinnern zählen,“ schließt Christian Ziegfeld von OC&C mit einem Rat an die Unternehmen.

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