(Hamburg, 29. November 2010) Ein Insider packt aus: Immer mehr Hoteliers manipulieren die Bewertungen ihrer Häuser im Internet. Dabei wird auch nicht davor halt gemacht, unliebsame Wettbewerber mit gezielten negativen Kritiken aus dem Feld zu schlagen. Dies berichtet Ferdinand K.*, ein namhafter Hotelier und Marketingberater. Der Insider legt nun gegenüber diesem Fachinformationsportal für Hotelmanagement offen, wie tagtäglich im Hotelmarketing getäuscht und getrickst wird. In einem Feldversuch mit erfundenen Gästebewertungen, beweist er wie leicht die Sicherheitsvorkehrungen der führenden Kritikportale zu umgehen sind.
„Massiv falsch zu informieren ist absolut an der Tagesordnung“, bekennt der Hotelier. Es sei jederzeit möglich, das eigene Hotel oder das eines Kunden vom letzten Platz im Ranking der Bewertungsportale auf Rang eins „zu schießen“, behauptet er. Der erfahrene Hotelkaufmann setzte dies bis vor kurzem erfolgreich für etliche Beratungskunden in ganz Deutschland um. „Ich weiß, dass das auch viele andere Kollegen so machen“, so K.
Eine schwere Krankheit zwang ihn zu einer Ruhepause und zur inneren Einkehr. Kaum zurück im Büro, griff er zum Telefonhörer und begann mit der reumütige Beichte. „Das wird so den Hoteliers verkauft“, so sein Bericht, „dass man das Haus in den Kritikportalen wieder ‚in Ordnung’ bringe.“ Wie das geht, wird den Auftraggebern oftmals nicht verraten. Doch: Die Manipulationen und Betrugsversuche werde angeblich von „jedem Reservierungsleiter“ und „jeder Ratingagentur“ tagtäglich durchgeführt, heißt es.
Der Test beweist es: Erfundene Gästebewertungen werden selbst bei führenden Kritikportalen wie tripadvisor.de, holidaycheck.de, votello.de, trivago.de und hotelbewertung.de ungefiltert veröffentlicht. Verschiedene Bewertungen, die aber alle den Merksatz „Hier würde sich wohl auch der härteste Hotelkritiker wohl fühlen!“ enthalten, erschienen prompt. Der Hotelberater nutzte dafür erfundene Identitäten und wechselnde @aol.de-E-Mail-Adressen. Bei AOL kann man mit einer Anmeldung bis zu sieben verschiedene Alias-E-Mail-Adressen nutzen und diese ständig ändern. So bestätigt man eine Kontrollabfrage und wechselt anschließend die E-Mail-Adresse. Eine Nachverfolgung ist kaum noch möglich.
„Die Bewertungsportale machen es einem doch leicht“, so K. Wenn die Abgabe von Gästebewertungen erschwert würde, ginge die Zahl der Postings wohl stark zurück. Eine genaue Idenitifizierung sei doch gar nicht erwünscht, meint der Hotelier.
Einzig Buchungsportale wie hrs.de, hotel.de und booking.com seien bei Manipulationen schwieriger zu knacken, da nur Bewertungen von Buchungskunden akzeptiert werden. Doch auch dies könne man umgehen, so K., und zwar so: Man reserviere ein Hotelzimmer, hinterlege die Daten einer falschen Kreditkarte und storniere das Zimmer kurz vor Anreise. Dann sei eine Bewertung oftmals doch möglich, so K.
Längst geht es nicht nur um Schummeleien, um das eigene Haus ein wenig besser dastehen zu lassen. Gezielt werden Mitbewerber massiv angegriffen: „Da gehe ich mit dem Fotoapparat rein und lichte das spärliche Frühstückbuffet ab und weiß als Hotelier auch, wo ich die ‚Dreckecken’ finde“, so sein reumütiger Bericht. Als normaler Hotelgast mit falschem Namen hat er ungehindert Zugang zu allen Hotelbereichen und kann sich jede Schwachstelle für eine betont negative Hotelbewertung vornehmen. „Ich sehe da keine Chance für reguläre, echte Bewertungen“, resigniert K.
Die Gästezahl ginge bei harschen Generalkritiken wie etwa „unhygienische Zustände“ spürbar zurück. Dass mit betrügerischen Manipulationen schnell eine moralische und rechtliche Grenze überschritten werde, sei jedem bewusst, meint K. Doch dagegen stünde absolute Hilfslosigkeit: es würden eben alle so machen.
Die Bedeutung von Hotelbewertungen ist immens gestiegen. Immer mehr Marketingentscheider setzen mehr Augenmerk auf das sog. Empfehlungsmarketing als auf klassische Werbemaßnahmen oder gar Google AdWords. Der offensichtliche leichtfertige Umgang von Hoteliers und deren Beratern mit Manipulationen und betrügerischen Bewertungen schade der gesamten Branche, so der „Whistleblower“. Aber das sei vielleicht so gewollt: „Die Bewertungsportale sind doch gar nicht objektiv und wollen ja alle Geschäft machen.“
* der Name ist der Redaktion bekannt
Feldversuch mit Hotelmanipulationen
Testbewertungen von Ende November 2010 – Achten Sie auf den Merksatz „Hier würde sich wohl auch der härteste Hotelkritiker wohl fühlen!“
1) Holiday inn Hamburg
Bewertung bei trivago.de )
Alias: kheikelange
2) Adlon Berlin
Bewertung bei holidaycheck.de )
Alias: reisemeieer100
3) Colombi Hotel Freiburg
Bewertung bei vortello.de )
Alias: josefineelisa
4) Rocco Forte The Charles Hotel
Bewertung bei tripadvisor.de (http://www.tripadvisor.de/ShowUserReviews-g187309-d656270-r85380614-Rocco_Forte_The_Charles_Hotel-Munich_Bavaria.html#UR85380614)
Alias: franziskus100
5) Nassauer Hof Wiesbaden
Bewertungsversuch gescheitert: Holidaycheck.de fragt nach einer Rechnung und lehnt die Bewertung nach einer Woche ab.
6) Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg
Bewertung bei hotelbewertung.de )
Alias: kheikelange
Das sagen die Bewertungsportale
tripadvisor.de:
Sind in Ihrem Portal bereits Manipulationen von Hotelbewertungen durch Hoteliers selbst oder deren Marketingberater aufgetreten? Wenn ja, was wurde in diesen Fällen Ihrerseits unternommen?
„Auf Tripadvisor, der weltweit größten Reise‐Website, gibt es derzeit über 40 Millionen Bewertungen, aktuell kommen minütlich 21 Meinungsäusserungen und Beiträge hinzu. Manipulationsversuche durch Hotels finden sehr selten statt. Denn Hoteliers sind sich der weitreichenden negativen Auswirkungen für ihr Ansehen und ihr Geschäft bewusst, die Manipulationsversuche nach sich ziehen. Tripadvisor verfolgt hier eine strikte Null‐Toleranz‐Politik.
So ist es für Tripadvisor schon ein Verdachtsmoment, wenn ein Freund eines Hoteliers eine Beurteilung abgibt. Nur wer wirklich eine Erfahrung als Gast in dem Hotel gemacht hat, darf dieses Hotel auch bewerten. Jeder Ansatz eines Betruges wird strikt geahndet, mit klaren Konsequenzen: Liegt Manipulation seitens eines Hotels vor, mahnt Tripadvisor das Haus zunächst schriftlich ab. Meist zeigt ein solches Schreiben sofortige Wirkung: nur in Einzelfällen versuchen Hoteliers nach Erhalt eines solchen Schreibens weiterin zu manipulieren. Sollte dies dennoch der Fall sein, entscheidet Tripadvisor von Fall zu Fall wie das Unternehmen gegen das betreffende Hotel vorgeht: zum einen kann das Haus im wichtigen Popularitätsindex zurück gestuft werden. Darüber hinaus wird das Haus mit einem roten Badge auf der Seite versehen. Nutzer werden so gewarnt und und auf die Fragwürdigkeit des Rankings, bzw. Der Bewertung des Hauses hingewiesen. Tripadvisor entfernt jedoch keine Hotels von seiner Website, denn damit wäre dem Verbraucher nicht wirklich geholfen. Gerade die Markierung mit einer roten Flagge zeigt dem Reisenden, dass er hier besonders genau hinschauen sollte.“
Welche Schutzmechanismen bestehen bei Manipulationen durch Hoteliers?
„Neben den bei Tripadvisor sehr strengen Benutzungsrichtlinien, die eindringlich vor einer Verletzung warnen, setzt TripAdvisor dabei auf hochentwickelte automatisierte Systeme, ein 60 Mann starkes Qualitätsmanagement‐Team und natürlich auf die Aufmerksamkeit seiner über 40 Millionen monatlichen User. Darüber hinaus haben wir erst kürzlich eine Klausel eingeführt, der jeder Nutzer, bevor er auf Tripadvisor eine Bewertung abgeben kann, zustimmen muss.“
Werden wiederholte Manipulationsversuche durch Hoteliers juristisch verfolgt?
„Natürlich kann es rechtliche Konsequenzen eines solchen Verhaltens geben. Denn das Einstellen falscher Bewertungen auf Verbraucherportalen ist in vielen Ländern strafbar – in der EU nach der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. In den USA wurde im Juli 2009 gegen ein New Yorker Unternehmen die Rekordstrafe von 300.000 US‐Dollar wegen manipulierter Bewertungen verhängt. Diese juristische Gefahr und die Angst, von der Community enttarnt zu werden, sind sicherlich die maßgeblichen Gründe, warum es bei Tripadvisor zu nur seltenen Betrugsversuchen kommt.“
holidaycheck.de
Sind in Ihrem Portal bereits Manipulationen von Hotelbewertungen durch Hoteliers selbst oder deren Marketingberater aufgetreten? Wenn ja, was wurde in diesen Fällen Ihrerseits unternommen?
„Eigenwerbung durch Hoteliers kommen vor und auch Agenturen sind uns bekannt. Manipulationsversuche entsprechen nicht unseren Nutzungsbedingungen und werden schlicht nicht veröffentlicht. Um den Qualitätsstandard hoch zu halten, haben wir seit jeher ein effizientes Prüfsystem, welches diese Versuche filtert und die Aktionen der jeweiligen Beherbergungsbetriebe dauerhaft dokumentiert.“
Welche Schutzmechanismen bestehen bei Manipulationen durch Hoteliers?
„Zunächst haben wir ein ausgeklügeltes Prüfsystem, welches die Inhalte vor der Veröffentlichung durchlaufen müssen. Dies ist ein Produkt langjähriger Erfahrung und Entwicklung. Jede eingehende Bewertung durchläuft zunächst einen technischen Check, bei dem ein sensibles System mehrere Dimensionen prüft und anschlägt, sobald eine Bewertung unter Umständen nicht den Nutzungsbedingungen entspricht. Das kann beispielsweise eine Beleidigung sein. Bestehen grundlegende Zweifel an der Authentizität der Bewertung, so behalten wir uns die Option offen, uns den Aufenthalt mit einem Beherbergungsnachweis bestätigen zu lassen. Auch nach Veröffentlichung bleibt der Inhalt auf dem Radar unserer Qualitätssicherung. Wir hatten schon einige Fälle, bei dem uns die Community auf Ungereimtheitem aufmerksam gemacht hat, denen wir dann nachgegangen sind.“
Werden wiederholte Manipulationsversuche durch Hoteliers juristisch verfolgt?
„Wir denken, dass rechtliche Schritte an dieser Stelle nicht notwendig sind und bauen auf das Vertrauen der Hoteliers in die Plattform Holidaycheck. Kritikfähigkeit und ein transparent dargestelltes Produkt durch Hotelbewertungen im Internet sind Veränderungen im touristischen Umfeld gewesen, deren Umgang auch erst erlernt werden musste. Abschließend sei in diesem Zusammenhang erwähnt, dass die Manipulation von Bewertungen leichtsinnig und kontraproduktiv ist. Manipulierte Bewertungen schaffen eine Erwartungshaltung an das Produkt, die später nicht erfüllt werden kann. Damit legt das Hotel den Grundstein für eine Reihe unzufriedener Gäste mit überhöhten Erwartungen. Diese Enttäuschung äußert sich letztendlich wieder in negativen Bewertungen. Manipulierte Bewertungen führen mittelfristig zu einer negativen Online-Reputation und beschädigen letztlich etwas sehr wertvolles: Vertrauen.“
votello.de
Sind in Ihrem Portal bereits Maniulationen von Hotelbewertungen durch Hoteliers selbst oder deren Marketingberater aufgetreten? Wenn ja, was wurde in diesen Fällen Ihrerseits unternommen?
„Ja, wir erhalten immer mal wieder Hotelbewertungen, die offensichtlich manipuliert sind. Wir kennzeichnen diese in unserem Hotel als Eigenwerbung des Hotels. Solche gekennzeichneten Bewertungen fließen auch nicht in die Gesamtbewertung der Hotels mit ein. Wenn wir von Hoteliers auf manipulierte Bewertungen hingeweisen werden, prüfen wir diese und nehmen diese bzw. die juristisch anfechtbaren Passagen raus.“
Welche Schutzmechanismen bestehen bei Manipulationen durch Hoteliers?
„Wir prüfen jede Hotelbewertung vor der Veröffentlichung, insbesondere auf auf Kriterien von Manipulation.“
Werden wiederholte Manipulationsversuche durch Hoteliers juristisch verfolgt?
„Bisher haben wir auf unsere Zurückweisungen bzw. Kennzeichnungen gewirkt, so dass keine weiteren Maßnahmen erforderlich waren.“
hotelkritiken.de
Sind in Ihrem Portal bereits Maniulationen von Hotelbewertungen durch Hoteliers selbst oder deren Marketingberater aufgetreten? Wenn ja, was wurde in diesen Fällen Ihrerseits unternommen?
„Natürlich gab es bei uns Manipulationsversuche, de facto gehen täglich manipulierte Bewertungen bei uns ein, die wir entsprechend nicht veröffentlichen und den Nutzer im Erstfall verwarnen. Je nachdem wer der Schreiber war, wird üblicherweise direkt ein dauerhaftes Nutzungsverbot für unser System ausgesprochen. Im Jahr 2009 war im Schnitt jede vierte eingehende Bewertung ein nachweisbarer Betrugsversuch. Dies variierte nach Jahreszeit zwischen 18 Prozent (Hauptreisezeit nach Ostern und Juli-Oktober) und 35 Prozent (übrige Monate). Auch hier gibt es deutliche Ausreißer nach oben, bestimmte Regionen schaffen locker die 50-Prozent-Marke bis hin zu rund 70 Prozent Betrug im Jahresmittel. Dazu kommen noch ca. weitere zehn Prozent Bewertungen, die zwar nicht eindeutig als Betrug durch das Hotel oder beauftrage Agenturen o.ä. erkannt werden können, aber aufgrund der Inhalte o.ä. ebenfalls nicht veröffentlicht werden können. Es liegen noch keine endgültigen Zahlen für 2010 vor, wir können aber jetzt schon sagen, dass die Quote an Betrugsversuchen in der Hauptreisezeit anscheinend weiter steigend ist.“
Dazu muss man natürlich noch betonen, dass das Portal Hotelkritiken.de nicht das klassische Top-Angriffsziel für Manipulationen ist, die großen kombinierten Bewertungs/Buchungssysteme sind ein deutlich lohnenderes Ziel, da die Buchung nur einen Klick weiter liegt, wir sind hier deutlich zu weit entfernt vom Reiseabschluss, daher ist die Zahl bei uns umgerechnet auf die Top-Angriffsziele schon sehr bedenklich. Sie haben ja vermutlich auch schon die aktuelle Werbung einer auf ‚Online-Bewertungen/-Reputation’ spezialisierten Agentur gesehen, die nun sogar offen damit wirbt, bei einem großen Portal mehrere Hotels sogar zu den als 99 beste Hotels der Welt ausgezeichneten Häusern gebracht zu haben… Natürlich gibt es auch die als ‚Negativbetrug’ genannten “heruntermachenden” falschen Bewertungen gegen ein Haus. Die Zahl ist allerdings gemessen am “Positivbetrug” verschwindend gering. Auf alle eindeutigen Betrugsversuche kamen dieses Jahr “nur” zwei Prozent auf “Negativbetrug”, davon ist auch nur maximal jede vierte “von der Konkurrenz”, wir gehen davon aus, dass man sich zumindest hier der Strafbarkeit und extrem hohen möglichen Strafen nach UWG wohl bewusst ist. Die anderen drei Viertel an ‚Negativbetrug’ stammen dann eher von (ehemaligen) Mitarbeitern, geschiedenen Ehepartnern, Nachbarn, beauftragten Geschäftspartnern etc.“
Welche Schutzmechanismen bestehen bei Manipulationen durch Hoteliers?
„Natürlich verraten wir hier keine Interna, nur soviel: Bei Hotelkritiken.de wird jede Hotelbewertung von einem Mensch gelesen, die Nutzer müssen immer komplette Daten einer gültigen Meldeadresse angeben. Wir verlassen uns weder auf ein ‚ausgeklügeltes EDV-System’ noch auf ein angebliches ‚über 40 Mitarbeiter starkes Content-Team’ was stichprobenhaft nachschaut.“
Werden wiederholte Manipulationsversuche durch Hoteliers juristisch verfolgt?
„Auch hier bitten wir um Verständnis, dass wir zu unseren wirksamen Abschreckungsmechanismen wie juristischen Schritten keine genauen Angaben machen: Wir nutzen, wie oben schon angegeben, erstmal die niedrigsten rechtlichen Schritte, sprich ‚virtuelles Hausverbot’, zudem ist schon in unseren Nutzungsbedingungen pro Verstoß eine saftige Strafe pauschal vorgesehen (äquivalent zum Kaufhausdiebstahl), die Wenigen die das immer noch nicht verstehen wollen, bekommen einen ‚Vertrag’ zugeschickt, der entsprechende ‚Vertragsbedingungen’ regelt. Natürlich entsprechen wir auch gerne dem stillschweigenden konkludenten Wunsch, die Inhalte dieser ‚Vertragsbedingungen’ ggf. lieber auf anderem juristischen Weg “mitgeteilt” zu bekommen …“
hrs.de
“Wir legen großen Wert auf authentische Bewertungen. Generell sind Hotel-Bewertungen bei hrs.de ausschließlich für Gäste des jeweiligen Hauses möglich. Hierzu erhalten sie – nach dem Aufenthalt – einen Link, über den sie ihre Meinung über das Hotel abgeben können. Auch bei hrs.de kommt es aber leider vereinzelt zu Manipulationsversuchen seitens der teilnehmenden Hoteliers, die zum Beispiel selbst über hrs.de buchen und sich anschließend selbst bewerten. Hrs.de hat hierzu umfangreiche Schutzmaßnahmen installiert, um solche Manipulationen aufzuspüren und löscht diese umgehend aus dem System. Zwar werden betreffende Hoteliers juristisch nicht verfolgt, doch natürlich haben Manipulationen für sie Konsequenzen, die bei wiederholtem Auftreten bis hin zum Ausschluss aus dem hrs-System führen können.”
hotel.de
Sind in Ihrem Portal bereits Manipulationen von Hotelbewertungen durch Hoteliers selbst oder deren Marketingberater aufgetreten? Wenn ja, was wurde in diesen Fällen Ihrerseits unternommen?
„Vereinzelt sind Manipulationen aufgefallen, aber sehr selten. Da man nur bewerten kann, wenn man auch gebucht hat, liegt in der Regel ein sehr geringer Übernachtungspreis vor (um die zu zahlende Kommission gering zu halten). Wir haben dann auch die Möglichkeit zu prüfen, ob eine Hotelier aufgrund der IP-Adresse schon öfters bewertet hat. Es ist aber nicht zu 100 Prozent auszuschließen, dass ein Hotelier (auch zu einem normalen Preis) bucht. Wenn er nicht gerade mit 10,0 bewertet und seine Provision ordnungsgemäß zahlt, fällt es uns nicht zwangsläufig auf. Bei den Fällen, die identifiziert werden konnten, haben wir die Bewertungen gelöscht und den Hotelier kontaktiert.“
Welche Schutzmechanismen bestehen bei Manipulationen durch Hoteliers?
„Der Hotelier muss auf jeden Fall erst einmal buchen, was bereits eine Hürde darstellt. Wenn er die Buchung als NoShow meldet, wird die Bewertung ebenfalls nicht berücksichtigt. Preise und extrem hohe Bewertungen werden händisch geprüft. Wir kontaktieren den Hotelier und weisen Ihn auf die Unstimmigkeiten hin.“
Werden wiederholte Manipulationsversuche durch Hoteliers juristisch verfolgt?
„Uns sind keine Fälle bekannt, die es nach unserer ‚Überführung’ weiterhin versucht haben.“