Social Media immer wichtiger: Private Empfehlungen gewinnen mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen – Anonyme und manipulierte Bewertungen vor dem Aus? Digitalisierung mit neuen Folgen für Hotellerie und Gastronomie

Hamburg, 20. Juli 2017 – Booking und E-Commerce basiert immer häufiger auf privaten Empfehlungen: 27 Prozent aller Onliner haben schon Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, weil sie ihnen von einem privaten Kontakt über Social Media empfohlen wurden. 16 Prozent taten dies in den letzten zwölf Monaten vor der Befragung für den aktuellen, repräsentativen „Social-Media-Atlas“ der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor, für den 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 14 Jahren durch Toluna befragt wurden.

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Das hat Folgen auch für Hotellerie und Gastronomie: Im Bewertungsmanagement kommt es immer mehr darauf an, mittels professionellen Tools Rezensionen von seinen Gästen direkt einzusammeln. Anonyme und mitunter manipulierte Bewertungen in Buchungsportalen wie Holidaycheck und Tripadvisor werden an Bedeutung verlieren. Längst ist die persönliche Empfehlungen bei Facebook – checkt man virtuell in einem Gastbetrieb ein – einfacher und authentischer als krude Bewertungen nach lapidaren Kriterien getextete Rezensionen anderswo.

Auch für die Gastronomie sind Businesslistings wie bei Google entscheidend: Über Bewertungen gefunden werden ist bei der Lokalauswahl ein wichtiges Marketingziel. Hotel-Dienstleister Customer Alliance, zum Beispiel, baut seine Tools dahingehend aus. In Restaurants und Cafés können keine Check-in-Belege als Beweis vorgelegt werden – wie es u.a. Holidaycheck in nach wie vor zu wenigen Stichproben in der Hotellerie als Authentifizierung erhebt – sondern Gäste müssen vom Service, per Tischkarten und Tischaufstellern zu Direktbewertungen aufgefordert werden – dabei ist der einfache Gebrauch per Klick auf dem Smartphone der Clou.

„Die Kindergarten-Ära der standardisierten Bewertungen, deren Durchschnittsnoten auf Dummheiten wie ‚zu laute Bar‘ oder ‚Staubflocken auf der Buchablage‘ basieren, geht dem Ende zu.“

Die Masse an privaten Empfehlungen von Freunden und Bekannten im Social Web hat längst größere Bedeutung als Dauerärgernisse wie halbherzige Erpressungsversuche mit „schlechten Bewertungen“  oder Ach-so-wichtige-Influencer, die für ihre Blogeinträge freie Cost & Logis verlangen. Die Kindergarten-Ära der standardisierten Bewertungen, deren Durchschnittsnoten auf Dummheiten wie „zu laute Bar“ oder „Staubflocken auf der Buchablage“ basieren, geht dem Ende zu.

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Betrachtet man nur diejenigen Onliner, die tatsächlich soziale Medien nutzen, liegt die Quote sogar bei mehr als einem Drittel: 35 Prozent aller Social-Media-Nutzer in Deutschland sind schon privaten Kaufempfehlungen im Web 2.0 gefolgt. Das bedeutet einen Anstieg um zwölf Prozentpunkte seit 2012.

Je jünger die Internet-Nutzer sind, umso mehr holen sie sich Produkt-Tipps von Freunden im Web 2.0: 47 Prozent der 14 bis 19-jährigen Onliner und 45 Prozent der 20 bis 29-jährigen sind schon privaten Kaufempfehlungen aus dem Social Web gefolgt. Unter den 30 bis 39-Jährigen gilt dies nur für ein Drittel. Bei den „Silver Surfern“, Internet-Nutzern ab 60 Jahren, traf hingegen mit neun Prozent nicht einmal jeder Zehnte eine Kaufentscheidung aufgrund von Empfehlungen aus ihrem Bekanntenkreis über Social-Media-Dienste.

Unter Onlinern mit Abitur oder Fachhochschulreife als höchstem Schulabschluss ließen sich 34 Prozent von privaten Social-Media-Kontakten zum Kauf konkreter Produkte oder Dienstleistungen anregen. Unter Realschulabsolventen liegt die Quote nur bei 23 Prozent, bei Internet-Nutzern mit Hauptschul-Abschluss sogar nur bei 16 Prozent.

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