(Frankfurt am Main, 11. Mai 2011) Der Mix macht’s: Beim elektronischen Zimmervertrieb machen es die Hotelketten vor und nutzen GDS, Online-Reisebüros und traditionelle Offline-Vertriebswege gleichermaßen. Entscheidend dabei sei die Ratenparität, betont der sehr erfahrene Hotelmarketing-Berater Bruno Wolf im Interview.
Hotelmarketing-Koryphäe Bruno Wolf: Ein Hotel, das das Prinzip der Ratenparität nicht begriffen hat, hat die neue Distributionswelt nicht begriffen!
Herr Wolf, die Revolution im Buchungsgeschäft geht ja immer noch weiter. Wer wird siegen: die Hotels mit ihren eigenen Buchungstools, Hotel-Buchungsportale wie z.B. hrs.de, die Online-Reisebüros oder die GDS?
Bruno Wolf: „Ich hoffe, dass die Hotels mit ihren eigenen Websites – mit allen Möglichkeiten, die es dem Kunden vereinfachen zu suchen, zu planen und zu buchen – werden klar an Gewicht gewinnen. Schon aus den so wichtigen Rentabilitätsgründen. Allerdings werden die GDS, die stationären und Online-Reisebüros Ihren Stellenwert auch in Zukunft behalten. In diesem Fall ist der richtige Mix absolut wichtig. Auch hier sind die großen Hotelketten klare Vorreiter und die Mittelständler sollten hier etwas mehr über ihren Tellerrand schauen und sehen was die Grossen tun und es dann für sich besser, schneller und persönlicher machen. Dann siegen alle Beteiligten!“
Immer mehr Hoteliers versuchen händeringend mehr Buchungen über die eigenen Websites zu generieren – und schrecken dabei nicht vor überbordendem Zeitaufwand für Facebook oder wenig rentablen Marketingaktionen bei groupon.com zurück. Bringt das denn etwas?
Wolf: „Das hängt wohl sehr vom einzelnen Hotel ab. Um es gleich vorwegzunehmen: Von Groupon oder ähnlichen Businessmodellen halte ich sehr wenig. Die Hotellerie wird überschüttet damit und nur wenige blicken bei diesem extremen Überangebot von sogenannten Distributionsplattformen noch durch!
Zum Thema Social Media, also Facebook, Twitter etc: Das Ganze muss man sehr differenziert sehen. Ein Standard-Stadthotel oder Airport-Hotel braucht diese Kanäle ganz bestimmt nicht, denn es gibt viel zu wenig zu kommunizieren. Und es gibt nichts schlimmeres als Facebook-Seiten, die nicht laufend gepflegt werden und mit neuen, für die Nutzer interessanten Informationen belebt werden.
Ein Luxusresort, ein Trendhotel etc. kann durchaus seinen Vorteil bei diesen Medien nutzen. Man kann neue Trends oder Angebote, die sich laufend verändern, sehr schnell an diese Nutzergruppe kommunizieren. Mit traditionellen Medien wie Broschüren oder mit Reiseveranstaltern kann man das nur sehr eingeschränkt.
Diese Diskussion kann aber leicht abendfüllend sein …“
Ratenparität spielt bei vielen Hotels offenbar immer noch nicht eine gewichtige Rolle. Warum wollen die Hoteliers einfach nicht dazu lernen?
Wolf: „Ein Hotel, das das Prinzip der Ratenparität nicht begriffen hat, hat die neue Distributionswelt nicht begriffen! Das ist als ob ich einem Kunden am Telefon sagen würde: Gehen Sie auf die Website xy, denn dort bekommen Sie das Zimmer günstiger als bei uns direkt … Und dann stellt auch noch das leidige Provisionsproblem. Diese Diskussion habe ich fast täglich mit vielen Hotelkunden.
Was ich allerdings keineswegs empfehlen kann, ist die sogenannte Verfügbarkeitsparität! Wieso sollte ein Hotel einem Vertriebskanal mit weit überzogenen Provisionssätzen – und davon gibt es leider viele! – die gleiche Verfügbarkeit wie einem korrekten, partnerschaftlichen nach dem Reisebüromodell vorgehenden Vertriebspartner geben? Wieso soll die Hotelbranche, genau wie das Airlines schon immer erfolgreich praktiziert haben, und komischerweise vom Kunden seit vielen Jahren als etwas marktgegebenes akzeptiert haben, auch in Zukunft so unprofitabel arbeiten?
Das ist die Diskussion bei der HSMA!“
Der “Hospitality Jungle” wird immer dichter – jeden Tag kommen neue Buchungsportale oder neue wichtige Funktionen heraus – wer hat da noch den Durchblick?
Wolf: „Nach meiner mehr als 17-jährigen Erfahrung bei Marriott muss ich erkennen, dass nur die bei solchen großen Hotelketten angesiedelten Distributions- und Revenue-Manager die wahren Fachleute sind – wenn ich ehrlich bin … Es ist sogar für diesen Personenkreis fast unmöglich, immer auf dem Laufenden zu bleiben und die Spreu vom Weizen zu trennen. Meistens testet man bei den Großen der Branche im kleinen Rahmen mit einzelnen Hotels und entscheidet dann nach einigen Monaten, ob man das auf höherer Ebene weiterführt oder ob man das lautlos sterben lässt. Meist ist das Letztere der Fall!
Bevor man aber überhaupt solche Tests durchführt, erwägt man zuallererst ganz genau ob und wie man mit dem Vertriebskanal zusammenarbeitet und ob dieser überhaupt Profitabilität verspricht. Leider haben die Mittelständler diesen Luxus nicht und machen hier leider sehr oft große Fehler und merken, genau wie die Großen auch irgendwann, daß es der falsche Weg war. Aber dann ist es entweder zu spät und das Hotel hat sehr viel Geld verloren oder man kommt aus Verträgen kurzfristig nicht heraus.“
Es heißt ja öfters, Hotelbewertungen seien ein wichtiger Treiber für Onlinebuchungen. Jetzt berichten immer mehr Leitmedien wie zuletzt die “Bild” über manipulierte Rezensionen. Verlieren Bewertungsportale wie trivago.com oder holidaycheck.de dadurch wieder an Bedeutung?
Wolf: „Ich persönlich bin ein großer Verfechter von Bewertungsportalen, denn es hat sich mittlerweile in der breiten Bevölkerung durchgesetzt. Man bewertet inzwischen alles, was auch nur im weitesten Sinn mit Service zu tun hat. Ob das jetzt die Hotelbranche, Kliniken, Ebay, Myhammer, Ärzte, Lehrer etc. sind.
Natürlich bleibt es nicht aus, daß – wie überall im Leben – auch mal Missbrauch getrieben wird. Aber ich denke, der Prozentsatz ist im untereren Rahmen und der User kann meiner Meinung nach auch sehr gut unterscheiden, ob eine Hotelkritik berechtigt ist oder nicht. Er liest ja meistens eine ganze Auswahl von Bewertungen und wenn 98 Prozent gut sind und zwei Prozent schlecht oder nicht so positiv, dann kann er als mündiger Kunde sehr wohl entscheiden ob er das Hotel nun bucht oder nicht und weiß auch, dass es keine hundertprozentigen Hotels gibt.
Auch vor den Zeiten des Internet galt das alte Motto, dass man ein Hotel besser auf Empfehlung bucht.
Ich habe einen Hotelkunden, der Bewertungen absolut hervorragend findet und all seine Qualitäts- und Servicebemühungen danach ausrichtet. Die Mitarbeiter sind unglaublich motiviert und können es gar nicht erwarten, dass ich ihnen laufend ihren Stand mitteile und auf Bewertungen intern und extern reagiere. Ich denke, ‚Reputation Management’ ist auch in Zukunft absolut wichtig und der Markt wird schlechte Bewertungsportale, welche nicht genug auf Missbrauch kontrollieren, von der Bildfläche verschwinden lassen!“
Bruno Wolf war seit 1992 zunächste für Renaissancem später für Marriott als Director International eCommerce Distribution tätig. Seit 1. Januar agiert er als selbstständiger Hotelberater mit Sitz in Frankfurt/Main. Wolf gilt als einer der führenden Experten für elektronischen Zimmervertrieb.
